Какие KPI ставить SMM-щику?

Направление №1: вовлеченность

Вовлеченность – это, без сомнения, главный фактор успеха любых сообществ. Это катализатор всех других ключевых показателей эффективности соцсетей, которые мы обсудим.

Вовлеченность измеряет число лайков, репостов и комментариев, которые получают ваши обновления.

Большой охват при низком уровне вовлеченности – плохой знак, потому что он показывает, что у вас нет маркетингового сообщения или контента, который находит отклик. Охват миллионов людей ничего не значит, если они не заинтересованы в том, что вы предлагаете.

Пока аудитория заинтересована, она будет расти органически и генерировать больше потенциальных клиентов.

На таких платформах, как Facebook, вовлеченность определяет, сколько людей вообще когда-либо увидят ваши посты. Facebook считает вовлеченность признаком качества и популярности. Чем больше взаимодействий получает ваш контент, тем больше каналов новостей будет он отфильтровывать.

Показатель рассчитывается как соотношение числа конкретного целевого действия к числу подписчиков.

Фактические KPI, которые вы можете измерить, зависят от платформы, но обычно включают:

Клики.

Клики по ссылкам отражают качество заголовка и изображения в посте. Конечно, ваши восторженные поклонники будут нажимать на все, чем вы делитесь, но большинство людей (особенно новичков) будут щелкать только на сообщения, которые их интересуют.

Большой объем лайков с очень небольшим соотношением репостов показывает, что ваш пост привлек внимание, но не обеспечивает 100% удовлетворения аудитории.

Хорошая общая вовлеченность при небольшом количестве кликов указывает на то, что вам нужно работать над контентом, тестируя различные заголовки или визуальные эффекты.

Пример: 100 переходов по ссылкам за неделю.

Отметки «нравится».

Лайки привлекают больше внимания, потому что люди естественным образом тянутся к популярным вещам. Больше лайков также сигнализирует большинству алгоритмов платформы, что именно этот контент заслуживает более высокого места в результатах поиска.

Пример: 100 лайков к коммерческому посту.

На FB есть разница между отметкой «Нравится» и количеством подписчиков:

Репосты.

Отметка «Нравится» к записи – это пассивное, бездумное действие. Лайки – это хорошо, и вы определенно хотите их получить, но если пользователь поделился публикацией – это успех. Когда кто-то делится вашим постом, он дает личную рекомендацию своим друзьям, коллегам и семье. Это отличный показатель качества работы SMM-щика.

Пример: 10 репостов к записи.

Комментарии.

Смысл нахождения в соцсетях – быть социальным, то есть общаться.

Интересный, актуальный контент вызывает беседу. Даже если люди оставляют негативные комментарии, это лучше, чем не иметь их вовсе.

Похвала, критика и общее обсуждение – все это полезно для маркетинга, но молчание – нет. Комментарии к постам – надежный признак того, что контент затрагивает внимание и запоминается.

Пример: от 10 комментариев к каждому посту.

Лайки, комментарии, репосты на примере ВК:

Упоминания бренда.

Теги или упоминания показывают, что люди обсуждают ваш бренд. Это еще один ключевой KPI, который действительно фокусируется на вашей релевантности.

Пример: 100 упоминаний в месяц в инстаграме.

Посещения.

Не все платформы предоставляют этот показатель, но если он есть, то должен заслуживать вашего внимания. Сегодня многие social media используются в качестве поисковых систем.

Этот KPI не так важен, как другие, поскольку вы не можете точно измерить намерение купить, но посещения профилей действительно указывают на интерес к вашему бренду.

Пример: 100 новых посещений.

Посещения в сообществе Coca Cola на FB:

Активные подписчики.

Активным подписчиком считается тот, кто вошел в систему и взаимодействовал с контентом в течение последних 30 дней.

Пример: увеличить число активных подписчиков до 50.

Направление №2: охват

Это старая маркетинговая метрика, которая по-прежнему важна. Он показывает, как далеко распространяется ваше сообщение – сколько глаз его видит.

Измерение охвата в социальных сетях иногда может вводить в заблуждение, поскольку оно показывает только то, сколько людей потенциально видели ваш пост. В отличие от вовлеченности, которую легко рассчитать и представить в форме цифры, охват – это всего лишь оценка.

Общее число людей, подписанных на аккаунт, указывает на органический охват. Но им дело не ограничивается. Следует учитывать:

• уникальный – количество всех пользователей, которые посмотрели публикацию или видео (если речь, например, о youtube);
• виральный – включающий просмотры репоста;
• платный – рекламный, например, полученный за счет таргета.

Направление №3: лиды

Как только аккаунты начнут набирать обороты, легко понять, сколько лайков и репостов вы получаете. Приятно видеть, что людям нравится ваш контент, но как насчет итогов?

Чтобы обеспечить максимальную рентабельность инвестиций в соцсети, нужно ответить на сложный вопрос: какое количество подписчиков готово покупать мой товар/услугу? У вас может быть много людей в Instagram, потому что людям нравятся ваши фотографии, но как это повлияет на новые продажи?

Вы не сможете ответить на этот вопрос, если не измеряете лидогенерацию в социальных сетях. Вы также можете получить ценную информацию, изучив демографические данные людей, которые видят ваш контент и отвечают на него.

Лиды – это потенциальные клиенты, которые отреагировали на призывы к действию и прочую маркетинговую коммуникацию. Например, записались на курс, нажали «купить» или «зарезервировать».

На примере аккаунта стилиста в Instagram:

Направление №4: конверсия продаж

Это соотношение реальных покупателей к потенциальным.

Никакая стратегия не будет полной без измерения количества привлеченных клиентов.

Это высший показатель вашего успеха в маркетинге в социальных сетях. Если вы действительно нашли нужных людей и поддерживали их заинтересованность, они будут заинтересованы в покупке вашего продукта или услуги (если они этого еще не сделали).

Не стоит ожидать высоких показателей конверсии продаж из социальных сетей, потому что многие из ваших подписчиков будут текущими клиентами, а другая значительная часть будет интересоваться только контентом. Просто так оно и есть.

Однако вы должны обратить внимание на то, какие каналы социальных сетей дают самые высокие и самые низкие цифры. Это покажет вам, на что следует сосредоточить больше времени, и покажет, откуда приходят ваши лучшие лиды.

Лети, социальная бабочка

И еще несколько важных моментов:

• Цель измерения KPI социальных сетей – не в оправдании вашей маркетинговой стратегии, а в ее улучшении.
• Важно сосредоточиться только на KPI социальных сетей, которые наиболее актуальны для вашего бренда.
• Все аудитории разные. Если ваш идеальный покупатель не склонен к «лайкам», не ругайте себя за это. Отслеживайте только то, что имеет смысл и действительно отражает успех.

Кстати, у нас есть целый отдел SMM, продвигающий сообщества в Facebook, Instagram, Вконтакте, Одноклассниках. Разработаем стратегию, наиболее подходящую вашему бизнесу, и поможем достичь успеха в продажах!